Redes sociais - construção de reputação de longo prazo.

Os resultados nas eleições para a presidência de Portugal, parecem não ser mais assunto. Mas para quem observou as estratégias e abordagens de cada candidato, principalmente através dos canais digitais, pôde observar uma corrida contra o tempo para conquistar o eleitorado, em campanhas marcadas pela falta de verba, mas também pela falta de foco.

É por isso que vale a reflexão sobre estes acontecimentos, pois podem também ser aplicados no mundo corporativo. A relação que as pessoas têm ou podem vir a ter com marcas e personalidades nos canais digitais requer a construção de "personalidade" e de reputação. E no caso dos candidatos ganhou quem mostrou ter mais de ambos.

Para quem não acompanhou, segue abaixo um resumo da trajetória digital do novo Presidente.

Marcelo Rebelo de Souza não venceu pela sua impecável estratégia nas redes sociais, espelhada em casos de sucesso à lá Barack Obama. Não venceu pela gorda verba de campanha. Pelo contrário: praticamente nada investiu. Seu website não tinha literalmente nenhum conteúdo. Se muito, um link para a página do Facebook. Sua pauta de conteúdo no Facebook era diário de bordo, ou seja, um apanhado daquilo que fez, disse e disseram sobre ele.

MonitorEleitoral.pt

Fora do seu canal social, sua influência nas redes sociais nunca foi a melhor. Através do projeto Monitor Eleitoral,  percebe-se que a posição de Marcelo Rebelo de Souza no ranking de candidatos mais influenciadores, e mencionados, nunca foi a de liderança. 

À parte das qualidade do candidato, no âmbito restrito à comunicação, Marcelo venceu não pelo o que fez nos curtos meses de campanha. Marcelo venceu pelos anos na frente de milhares de Portugueses, onde pôde construir sua imagem (reputação) e passar seu carisma (personalidade). Marcelo venceu pela identificação, pela empatia. 

Vale aqui a lição para as marcas que investem nas redes sociais. A construção de uma imagem não faz-se na virada da noite. E neste aspecto, Marcelo Rebelo de Souza  correu o páreo sozinho.

Mas e os outros candidatos?

Os demais candidatos não souberam, ou tentaram com pouco sucesso, criar estratégias bem sucedidas de Presença Digital. 

Com pouca popularidade, pouca verba e pouco tempo para moldar a opinião pública, há 3 aspectos que mostram-se fulcrais para o sucesso de uma presença social digital:

1- Separar os eleitores em diferentes nichos.
Eleitores que não conhecem a trajetória, eleitores que vão votar no "oponente", eleitores jovens que não sabem em quem vão votar. Com tanto material e capacidade para traçar estratégias de aproximação com diferentes públicos, a grande parte dos candidatos pareceu considerar o eleitorado como uma grande manada. E é aqui que muitas marcas pecam. O correto é executar um processo de monitorização constante para verificar o contexto pelo qual a marca é mencionada e quais canais digitais s comentários são realizados. Realizar pesquisas e campanhas com o intuito que captar opiniões traz excelentes resultados. Por fim, geral uma pauta semanal de conteúdo que busque tratar de assuntos diversos, de interesse de cada perfil de utilizador.

2- Trabalhar a comunicação de forma heterogênea e multi canal. 

Trazer para os canais digitais a opinião pública. Entrevistar pessoas na rua, com suas dúvidas, e respondê-las online, realizar Hangouts, trabalhar uma comunicação com storytelling. Usar do acervo de áudio, fotos e vídeos para trabalhar melhor cada canal digital. E claro, escolher apenas os canais que com os quais conseguiriam ter condições de manter e gerar conteúdo pertinente. O que se viu na verdade foi uma grande replicação de agendas e fotos/vídeos a esmo e pouco ou quase nenhum tipo de estratégia para canais adjacentes ao Facebook. O resultado disso foi a minguada quantidade de seguidores nos demais canais. Candidatos com menos de 200 seguidores no Twitter,o que não dá nem para realizar um relatório de perfomance do canal. A lição é clara: se não há mão de obra para realizar o trabalho num canal, não faça dele um repositório de mesmices.

3- Gerar base de eleitorado.

De todos os candidatos quase nenhum construiu uma estratégia de geração de base de contatos por e-mail. CRM e Social CRM são  realidades há anos e seria impensável não manter seus seguidores em contato ativo mesmo após as eleições. Numa próxima candidatura, quem pensou nisso não começará do zero e quem fizer direito, manterá contatos periódico com sua base para gerar empatia e passar gradualmente suas ideias e ideais, algo que no curto período de campanha é quase impossível de se realizar. O principal para uma marca é manter a relação com seu público, não importa o canal. Se amanhã o Facebook acaba, a marca ainda têm sua base de seguidores. Por isso, estratégias que interagem com o público nos canais sociais e os trazem para o mundo real, têm muito mais chances conquistarem sua fidelidade e adquirirem resultados.

Quem se interessar sobre o assunto, segue os vídeos de 2 Hangouts que participei sobre o marketing digital nas campanhas à Presidência, mediados pelo Filipe Carrera, Coordenador da Pós-Graduação em Marketing Digital IPAM-IADE, o docente João Miguel Lopes.

Presidenciais 2016 - Principais Erros nas Redes Sociais - Parte 1

Presidenciais 2016 - Principais Erros nas Redes Sociais - Parte 2